Retail News

NYHETSBREV JUNI 2025

Strategier för att navigera i en turbulent och oförutsägbar värld

Det är ändå skönt att vissa saker är som de alltid är. De flesta av oss fick en fin midsommar och semestern är runt hörnet! Det har varit några turbulenta år för världen och retailbranschen. Det gäller att vara flexibel och innovativ när vi drabbas av pandemi, krig med vapen, hot om tullar och kanske rentav en ny världsordning. Även om börserna verkar vänja sig och inte längre reagerar så starkt på allt som händer är konsumenter och investerare fortsatt försiktiga. Nackdelen med kriser är att aktörer går under. Vi ser konkurser, rekonstruktioner och nedlagda butiker. Fördelen med kriser är att de ger innovationskraft. De sämre tiderna gör till exempel att återbruk, cirkularitet och second hand ökar. Ytterligare räntesänkningar och sänkt bolagsskatt i Sverige, fokus på ökad konkurrenskraft och säkerhet inom EU, kanske är det vad som gör att vändningen kommer. Men det krävs också innovation, flexibilitet och anpassningsförmåga hos branschen. Och det finns det ju! EU har nu (äntligen) insett att regeltsunamin behöver tyglas och det är en trend vi lär fortsätta se framöver. Oavsett detta finns det en enorm mängd regler som vi på MAQS arbetar med dagligen och vi fortsätter hålla er uppdaterade kring vad vi jobbar särskilt aktivt med och som vi ser behöver prioriteras.

Christina Berggren
Advokat/partner, MAQS Advokatbyrå
christina.berggren@maqs.com

Nu måste din webbshop vara tillgänglig

Nu träder EU:s nya tillgänglighetsdirektiv i kraft. Direktivet ställer nya krav på privata företag att anpassa sina webbplatser och andra digitala tjänster så att personer med funktionsnedsättning ska kunna använda dem utan svårigheter. Under våren har vi arbetat tillsammans med många e-handlare som haft fullt upp med att anpassa sina webbplatser. Du vet väl om att du som e-handlare – utöver att anpassa din webbplats efter kraven – också måste publicera en tillgänglighetsredogörelse där du beskriver webbplatsen, hur den fungerar, vilka krav på tillgänglighet som gäller för er verksamhet och hur ni uppfyller de olika tillgänglighetskraven? Den som omfattas av kraven på tillgänglighet för sin produkt eller tjänst och som inte uppfyller kraven riskerar sanktioner.

Är du osäker på om din verksamhet träffas av de nya bestämmelserna, funderar på hur ni bäst kan anpassa era tjänster, eller undrar hur en tillgänglighetsredogörelse ska se ut? Tveka då inte att höra av dig till oss!

Joel Larsson
Biträdande jurist, MAQS Advokatbyrå
joel.larsson@maqs.com

Att följa prisinformationsreglerna är inte lätt

Under första halvan av 2025 har Konsumentverket fortsatt sin tillsyn av om företag skriver ut korrekt tidigare lägsta pris under de senaste 30 dagarna vid marknadsföring av prissänkningar. I den senaste tillsynen har förbud med höga vitesbelopp ålagts flera av företagen i spåren av Black Friday-perioden i fjol. Retailbranschen är fortsatt kampanjdriven och beroende av att bra priser, och helst prissänkningar, syns på Google. Konsumentverket menar att de priser som marknadsförts via Google Shopping ska inkluderas i vad som är tidigare lägsta pris och att om företag inte kan garantera att man följer ”tidigare lägsta pris”-regeln vid användningen av Google Automated Discounts (GAD), ska de inte använda metoden.

Norska Forbrukertilsynet tar tydligare ställning och avråder helt från användning av GAD. Även rabatter som ges via influencers eller tredje part som förmedlar rabatter gör att tidigare lägsta pris blir svårare för företagen att spåra. Det är inte prövat om sådana rabatter som endast når en mer begränsad grupp konsumenter ska anges för alla konsumenter och inte bara i den kanalen, men myndigheterna verkar inte vilja begränsa tillämpningen till den aktuella kanalen. Det har visat sig att denna regel, som lät relativ enkel när den kom, är betydligt mer komplicerad. Vill du veta mer, hör av dig!

Beatrice Smedenman
Biträdande jurist, MAQS Advokatbyrå
beatrice.smedenman@maqs.com

Konsumentverket granskar marknadsföring via influencers

Influencermarknadsföring är en mycket effektiv form av marknadsföring. Vi litar ju på våra förebilder och de vi känner eller tycker oss känna. Det är sedan länge klart att influencers som gör inlägg i samarbete med företag tydligt ska märka inlägget med att det är just reklam. Många har inte gjort det och i vår agerade Konsumentverket mot flera influencers och företag som anlitat influencers. Några av dessa fall kommer säkert att prövas av domstol. Konsumentverket har också av regeringen fått i uppdrag att förstärka sitt arbete när det gäller marknadsföring via influencers, och detta särskilt mot barn.

På detta område får vi alltså räkna med ytterligare granskningar och tillsyn från Konsumentverket. Har du frågor om marknadsföring via influencers, kontakta oss gärna!

Beatrice Smedenman
Biträdande jurist, MAQS Advokatbyrå, beatrice.smedenman@maqs.com
Christina Berggren
Advokat/Partner, MAQS Advokatbyrå, christina.berggren@maqs.com

Omnibus - mindre byråkrati och mer kraft till verkligt hållbarhetsarbete?

I mitten på juni presenterades förslaget för Omnibus – regelförenklingspaketet för hållbarhetskraven. Enligt den svenska huvudförhandlaren är ambitionen att stryka de krav som inte ger verklig klimat- eller hållbarhetseffekt, genom att förenkla reglerna ges företagen möjlighet att ägna kraft åt att växa, investera och driva den gröna omställningen framåt.

Förslaget – som bland annat innebär höjda tröskelvärden, huvudsakligt fokus på enbart direktleverantörer istället för hela kedjan och nej till obligatoriska klimatplaner – har mött kritik från tunga aktörer såsom Världsnaturfonden WWF. De menar att det inte förenklar utan snarare försvagar EU:s hållbarhetsarbete och motverkar den rättvisa spelplan som företagen så väl behöver. Tanken att förenkla regler är god, men frågan är om det blir så mycket enklare. Efter fortsatt handläggning av Omnibus-förslaget i höst hoppas vi att företagen får ordentlig klarhet kring vad som ska gälla framöver innan året är slut. Undrar du över hur du ska prioritera nu? Vill du veta hur du ska värdera ett företags hållbarhetsarbete? Hör av dig till oss eller läs mer här.

Anna Domander
Advokat/Senior Legal Director, MAQS Advokatbyrå
anna.domander@maqs.com

Stärkt cybersäkerhetsnivå i EU

Nyligen presenterades regeringens förslag på ny Cybersäkerhetslag i Sverige som baseras på NIS2-direktivet, som syftar till att stärka cybersäkerhetsnivån inom EU. Marknadsplatser online och plattformar för sociala nätverkstjänster är två sektorer som omfattas av lagförslaget och som behöver påbörja sitt cybersäkerhetsarbete i enlighet med NIS2 om man inte redan gjort det.

Vi hjälper verksamheter med att efterleva kraven i NIS2 genom till exempel anmälan till tillsynsmyndighet (ett obligatoriskt krav för alla aktörer som omfattas), upprättande av riskbedömningar, utbildningar för företagsledningen (som har det yttersta ansvaret), etablering av rutiner och policys samt jour för incidenthantering och rapportering. Kontakta Moa Svantesson för mer information.

Mikael Satama Granberg
Advokat/Partner, MAQS Advokatbyrå, mikael.satama.granberg@maqs.com
Moa Svantesson
Biträdande jurist, MAQS Advokatbyrå, moa.svantesson@maqs.com

Integritet och dataskydd

Det händer mycket på området, som vanligt! IMY:s senaste beslut visar tydligt att även mindre överträdelser kan leda till tillsyn – och att spårning för marknadsföring kräver mer än bara tekniska lösningar. Rättslig grund, användarvänlig design och löpande kontroll är nyckelfaktorer.

• Kry och Apotea har fått reprimander efter att Meta-pixeln på deras webbplatser överfört personuppgifter till Meta utan tillräckliga säkerhetsåtgärder. Kry delade uppgifter kopplade till bokningar av videomöten, medan Apotea även delade produkt-ID:n. Trots att uppgifterna var hashade bedömde IMY att risken för identifiering och profilering var hög, eftersom de kunde kombineras med annan data hos Meta. Bristerna gällde framför allt tekniska och organisatoriska skydd – en påminnelse om att rätt teknisk konfiguration och löpande kontroll är avgörande för att följa GDPR.
• ATG har fått kritik för en vilseledande cookiebanner och för att ha gjort det svårare att återkalla samtycke än att lämna det – något som strider mot kravet på frivilligt och informerat samtycke. Aller Media fälls för att ha behandlat personuppgifter utan rättslig grund, efter att ha hänvisat till berättigat intresse utan att dokumentera någon faktisk intresseavvägning.
• Förvaltningsrätten har bekräftat IMY:s beslut att ge Bonnier News en sanktionsavgift på 13 miljoner kronor. Företaget hade samlat in personuppgifter, bland annat via cookies, utan giltigt samtycke och kopplat dessa till annan kunddata för att skapa marknadsföringsprofiler. Domstolen konstaterade att så omfattande profilering inte är något som användare rimligen kan förvänta sig – och därför kräver ett tydligt, informerat samtycke.

För retailbranschen, där anpassad marknadsföring är en viktig konkurrensfördel, är det hög tid att se över hur personuppgifter samlas in, kombineras och analyseras. Tillsynsmyndigheterna har blivit allt mer konkreta – och trenden pekar mot ökade krav på transparens och dokumentation. Vill du veta mer, kontakta Anna Eidvall eller Läs senaste nyhetsbrevet från MAQS team Integritet & dataskydd.

Anna Eidvall
Advokat/Partner, MAQS Advokatbyrå
anna.eidvall@maqs.com

Konkurrensrätt

Delivery Hero (Foodora) och Glovo, två av Europas största matleveransföretag, bötfälldes tidigare i månaden med totalt 329 miljoner euro för kartellbildning. Bakgrunden till domen var att Delivery Hero köpte en minoritetspost (!) i Glovo under 2018. Efter det började företagen samarbeta, men gick över gränsen för vad en minoritetsaktieägare kan avtala om i förhållande till det bolag man investerat i. Till exempel kom man överens om att inte värva varandras anställda, utbytte kommersiellt känslig information (affärsstrategier, priser, kapacitet, kostnader och produktegenskaper), delade upp nationella marknader för att inte konkurrera med varandra och kom överens om att samordna vilka av parterna som skulle få gå in på nya marknader.

Genom sitt minoritetsaktieinnehav fick alltså Delivery Hero tillgång till kommersiellt känslig information och kunde påverka beslutsprocesser och anpassa affärsstrategier hos en konkurrent. Det som gör fallet extra intressant är att det är första gången som kommissionen upptäcker en kartell på arbetsmarknaden och första gången man utdömer böter för konkurrensbegränsande användning av en minoritetsandel i ett konkurrerande företag. Hade Delivery Hero haft ett kontrollerande innehav i Glovo så hade naturligtvis åtgärderna inte varit ett konkurrensrättsligt problem, utan snarare en fråga om interna åtgärder inom en och samma koncern. Om du har frågor relaterade till konkurrens, hör av dig till Mikael Åström.

Mikael Åström
Advokat/Partner, MAQS Advokatbyrå
mikael.astrom@maqs.com

Efterlängtat klargörande om upphovsrätt inom räckhåll

Plagiering och närgångna kopior är ett ständigt återkommande problem när det gäller designföremål som möbler eller andra bruksföremål. Samtidigt är god design ofta nära kopplad till ett föremåls funktion och inte sällan en kombination av sedan tidigare kända eller välanvända formelement. Juridiken kan i dessa fall bli en fråga inte bara om vilken rätt man har att stoppa någon annan från att plagiera sin design, utan också vilka ekonomiska möjligheter som finns att gå på en större aktör.

Att hävda skydd för en produkts design är inte enkelt, det är flera olika immateriella rättigheter som kommer i spel – varje rätt med sina egna förutsättningar och fallgropar. Ett många gånger underskattat verktyg är att söka ett registrerat skydd för sin design. Det är billigt och förhållandevis enkelt. Nackdelar? Det krävs att man redan från början har med sig designskyddet i sin strategi – sekunden designen offentliggörs börjar två parallella klockor att ticka ner, den ena på ett år och den andra på tre år. Efter offentliggörandet måste en ansökan ges in inom ett år, annars faller möjligheten att söka skydd.

Ett exempel på hur viktigt det är att ha en strategi kring sin formgivningsprocess får Puma stå för. De inledde nämligen ett samarbete med artisten Rihanna för att ta fram en speciell sneakersmodell. Under samarbetet tog Rihanna en bild på sig själv med sneakers på fötterna och lade upp på sitt Instagram. Designansökan gavs in mer än ett år efter Rihannas bild på Instagram, och när Puma med designregistreringen som grund försökte gå på en påstådd kopia ogiltigförklarades sneakersdesignen, på grund av Rihannas Instagram-bild.

Även om man missar den första fristen och inte söker skydd, finns det ett skydd mot plagiat under de första tre åren från offentliggörandet. Det kan vara ett mycket viktigt skydd för designprodukter med kort livslängd, där värdet att plagiera avtar snabbt. Men finns det verkligen några sådana produkter kvar i en värld som fokuserar på hållbarhet och slow fashion?

Marknadsföringslagen ger också ett skydd mot plagiering, men bara om produkten är känd. Förutom utmaningen att lyckas bevisa att en produkt eventuellt är känd (det är svårt!) finns ingen hjälp att söka för en design som är ny och kanske aldrig kommer bli så känd att designen förknippas med en själv.

Återstår den kanske kraftfullaste rättigheten: upphovsrätten. Den som skapat ett designföremål utifrån fria och kreativa val har ensamrätt till sitt verk under sin livstid, och sjuttio år därefter. Upphovsrätten kräver ingen registrering utan uppstår i den sekund som en människa (eller ett gäng människor tillsammans) låter sin personlighet komma till uttryck i föremålet. Men, när det gäller bruksföremål som möbler, bestick, klockor, kläder eller ryggsäckar följer formen – som med all god design – funktionen. Och funktioner och tekniska lösningar hör inte hemma inom upphovsrätten. Att bedöma om ett bruksföremål är upphovsrättsligt skyddat för att i nästa steg bedöma om ett påstått plagiat utgör intrång är ingen enkel uppgift och balansgången är svår (Högsta domstolen kände sig till och med tvungen att i ett mål om ficklampor markera att det var ett ”gränsfall” om lampan var ett upphovsrättsligt verk). Sverige har i ett internationellt perspektiv varit förhållandevis tillåtande till att ge bruksföremål upphovsrättsligt skydd.

Just de här frågorna om när ett bruksföremål är skyddat av upphovsrätten, och hur man ska bedöma om ett annat föremål som ser liknande ut faktiskt är ett otillåtet plagiat, ligger för avgörande vid EU-domstolen i ett av de senaste årens mest efterlängtade avgöranden (de förenade målen C‑580/23 och C‑795/23). Det rör ett mål mellan svenska Asplund och Mio, och frågan om ett pelarbord med rund bordsskiva och rundstavar på underredet utgör ett upphovsrättsligt skyddat verk, och om Mio:s bord med samma grundform helt enkelt är ett bord med samma generella formspråk. Frågan är långt ifrån avgjord, men den 8 maj i år kom generaladvokaten i EU med sitt förslag till avgörande. Generaladvokaten poängterar att varje designföremål är ett resultat av formgivarens fria val (till exempel kombinationen av en rund bordsskiva med ett underrede med rundstavar) men att det inte behöver utgöra den sorts kreativa val som upphovsrätten skyddar.

Det är ännu ett tag tills EU-domstolen kommer med sitt avgörande, och efter det är det upp till Patent- och marknadsöverdomstolen att utifrån EU-domstolens vägledning döma i målet mellan Asplund och Mio. Det går dock att läsa generaladvokatens förslag till dom som att kraven på vad som skyddas av upphovsrätten när det gäller bruksföremål kommer att dras åt.

Det är idag svårt att hävda sin rätt gentemot plagiat. Har designen blivit en succé, vunnit priser och blivit en storsäljare är chanserna goda att med framgång kunna hävda sin rätt, men i alla andra fall? Är formgivningen dessutom äldre än tre år och det inte finns något designskydd, kan det osäkra upphovsrättsspåret vara det enda som finns kvar. Och med den osäkerhet och de stora kostnader som domstolsprocesser i Sverige innebär kan man ställa sig frågan om det inte i många fall är fritt fram att plagiera, utan konsekvenser. 

Alexander Källström
Advokat/Legal Director, MAQS Advokatbyrå
alexander.kallstrom@maqs.com