Retail news

NYHETSBREV JUNI 2026

Retail pressas från alla håll, men fortsätter växa

Retail-branschen befinner sig i en period av omfattande förändring och trots ökad press fortsätter den att växa. Under 2026 och 2027 träder flera nya regelverk i kraft som ställer ökade krav på detaljhandelns aktörer, däribland krav på en ny ångerfunktion för utövande av konsumenters ångerrätt, EU:s förpackningsförordning PPWR, förbud mot förstörelse av osålda varor samt harmoniserade informationsregler för garantier. 

Retailsektorn är tydligt i fokus. Förutom en omfattande och ofta sträng tillsyn från myndigheter avseende t ex digital tillgänglighet, prisinformation, avtalsvillkor och förstås hantering av personuppgiftermökar också antalet anmälningar till Allmänna reklamationsnämnden (ARN). Antalet anmälningar är upp 60 procent januari–maj 2026 jämfört med samma period förra året. Det är alltså ett växande tryck på branschen från både konsumenter och myndigheter. Risken att bli föremål för tillsyn eller bli fälld beror inte bara på hur väl företaget anpassar sig till nya regler, utan också på kommunikationen med myndigheter och hanteringen av ARN-ärenden.

Trots att konsumenterna får mer i plånboken är det fortsatt trögt för många inom retailsektorn, den ökning vi hoppats på dröjer. Trots detta finns det många företag i branschen som går mycket bra. Parallellt förändrar agentisk AI förutsättningarna för e-handel i grunden och influencermarknadsföringen når rekordnivåer.

Samma teknikutveckling driver också nya risker, AI gör det enkelt att utföra identitetskapningar av både företag och privatpersoner, men också att kopiera ett varumärkes hela visuella uttryck. Antingen genom att kopiera det rakt av eller genom att snylta på helhetsintrycket. Samtidigt ser vi fler tvister kring tredimensionella varumärken, där varans form utgör själva varumärket. Trenden pekar alltså tydligt mot att utseendeskydd blir allt mer värdefullt men designskydd är fortfarande ett underutnyttjat verktyg i många företags IP‑portföljer.
 

Christina Berggren
Advokat/partner, MAQS Advokatbyrå

Nya EU-krav för retail: Från ångerfunktion till förpackningsregler

Under 2026 och 2027 träder en rad nya EU-regelverk i kraft som direkt påverkar retailbranschens aktörer – från en ny ångerfunktion och förbud mot förstörelse av osålda varor till omfattande förpackningskrav och harmoniserade garantiregler. Nedan sammanfattar vi de viktigaste förändringarna och vad de innebär för din verksamhet.

Ny ångerfunktion inom EU 

Den 19 juni 2026 träder ändringar i EU:s konsumenträttighetsdirektiv i kraft och krav på en ny ångerfunktion införs som ska göra det enklare för konsumenter att utöva sin ångerrätt online, något som MAQS tidigare uppmärksammat här. Lagändringarna innebär att företag som erbjuder distansavtal till konsumenter via t.ex. en webbplats eller app i EU, där ångerrätt gäller, måste tillhandahålla en teknisk lösning för konsumenterna att utöva sin ångerrätt. 

Ångerfunktionen ska vara tillgänglig under hela ångerfristen och lätt att hitta på den webbplats eller app där avtalet ingåtts. Den måste även vara lättläst och tydligt märkt. Konsumenten ska i funktionen kunna ange eller bekräfta de uppgifter som behövs för att identifiera rätt avtal samt hur bekräftelsen på frånträdet ska skickas. Funktionen ska därefter göra det möjligt för konsumenten att meddela sitt frånträde i ett tydligt steg, varefter en bekräftelse ska skickas så snart som möjligt. Informationsskyldigheten gentemot konsumenten inför köpet förstärks också. Om ångerfunktionen inte tillhandahålls efter den 19 juni 2026 blir marknadsföringslagens påföljder tillämpliga.

Förbud att förstöra osålda varor

Från och med den 19 juli 2026 träder nya regler från Ekodesignförordningen (ESPR) i kraft i EU. Reglerna innebär ett förbud för stora företag att förstöra osålda kläder, tillbehör till kläder och skor. Samma regelverk träder i kraft för medelstora företag från och med den 19 juli 2030. I dagsläget är småföretag och mikroföretag undantagna från regelverket. Utöver förbudet ska större företag erbjuda information till konsumenter hur osålda varor kommer att hanteras av den som tar emot varorna och hur mycket osålda varor de gör sig av med. Informationen ska även redogöra för vilka åtgärder som gjorts och avses genomföras för att förhindra förstörelse av osålda varor.

EU:s förpackningsförordning

Den 12 augusti 2026 börjar EU:s förpackningsförordning PPWR (Packaging and Packaging Waste Regulation) att tillämpas med flera nya regler för ett stort antal aktörer. Förordningen ersätter det tidigare förpackningsdirektivet och syftar till att samordna marknaden ytterligare inom unionen, förebygga och minska mängden förpackningsavfall, öka återanvändningen av förpackningar och skapa en marknad för återvunnet material.
 
De nya reglerna innebär flera nya skyldigheter för producenter, tillverkare, importörer, distributörer samt andra aktörer inom Retail. Förordningen innefattar utökade skyldigheter avseende dokumentation, konsumentinformation och tekniska krav på förpackningarna och deras utformning, exempelvis begränsning av mängden PFAS och tungmetaller i förpackningarna. Vidare åläggs importörer en skyldighet att säkerställa att tillverkaren har utarbetat erforderlig teknisk dokumentation.
 
De nya regelkraven har mötts av skarp kritik från flera branschorganisationer, som menar att regelverket innebär en alltför stor börda för företagen, hämmar konkurrensen och riskerar att leda till negativ miljöpåverkan.  Det är Naturvårdsverket som är ansvarig myndighet i Sverige för att ta fram förslag på hur svenska regler ska anpassas för att efterleva förordningen. Nästa fas i regelverkets ikraftträdande är i februari 2028.

Nya harmoniserade regler om garantier

Från och med den 1 januari 2027 gäller nya regler för återförsäljare i Sverige. Reglerna innebär att återförsäljare, både i butik och online, måste informera konsumenter om deras lagstadgade garanti, det vill säga den reklamationsrätt som alla konsumenter har enligt lag. Informationen ska ges innan avtalet ingås genom ett standardiserat meddelande som tagits fram av EU.

Återförsäljare ska dessutom visa en särskild EU-etikett när tillverkare erbjuder en frivillig kommersiell garanti som är kostnadsfri, täcker hela varan och är längre än två år. Etikettens utformning är också fastställd av EU-kommissionen. Informationen och etiketten ska finnas väl synlig innan köpet genomförs, t.ex. direkt på varan, dess förpackning eller på hyllan där produkterna står i butik eller omedelbart bredvid bilden på produkten vid onlineförsäljning.

Christina Berggren och Anna Domander

Agentisk AI tar över e‑handeln medan influencer marketing slår rekord

 
Agentisk AI förändrar spelplanen för e-handeln snabbt. Stora teknikbolag och nordiska retailaktörer investerar kraftigt i AI-drivna shoppinglösningar och trafiken från AI-källor till svensk e-handel ökar explosionsartat. Samtidigt når influencermarknadsföringen rekordnivåer som den snabbast växande mediekategorin i Sverige, men Konsumentverket konstaterar att affärsmetoden fortsatt är mycket problematisk. Här redogör vi för de senaste utvecklingarna på området.

Framfart av agentisk AI

Agentisk AI består av autonoma system som självständigt planerar och agerar, och den håller redan på att förändra detaljhandeln i grunden. Till skillnad från traditionell AI kan den både analysera data och automatisera hela kedjan från leverantör till butikshylla.

Utvecklingen har fått flera stora aktörer att agera. Bland annat har Google lanserat Universal Commerce Protocol (UCP), en öppen plattform där AI-agenter ska kunna hantera hela shoppingflödet från sökning till betalning.  OpenAI har även integrerat en ny shoppingupplevelse i ChatGPT med visuell produktupptäckt, samtidigt som Klarna nyligen lanserat en shoppingfunktion i ChatGPT som gör det möjligt att söka produkter med realtidsdata direkt i en konversation.  Boozt har även lanserat en AI-baserad shoppingassistent i Sverige efter lyckade tester i Danmark.  Även e-handelsbolaget BHG har inlett samarbete med en AI-leverantör i syfte att utveckla AI-drivna lösningar på sina plattformar och stärka kundupplevelser.  Trenden syns även i statistiken - trafiken från AI-källor till svensk e-handel ökade med 275 procent under februari 2026 jämfört med föregående år.

Influencermarknadsföring når rekordnivåer – men tillsynen skärps

Enligt en ny rapport från IRM, framtagen på uppdrag av IAB Sverige, växte influencer marketing under 2025 med drygt 19 procent till drygt 1,1 miljarder kronor – den snabbast växande mediekategorin i Sverige. Prognosen för 2026 visar en fortsatt tillväxt om 9 procent till en förväntad omsättning om 1 253 miljoner kronor. TikTok är numera den största plattformen med 44 procent av intäkterna, följt av Instagram med 41,9 procent. Trots den kraftiga tillväxten konstaterade Konsumentverket i februari 2026 att influencer marketing som affärsmetod fortsatt är mycket problematisk, med brister avseende bland annat dold marknadsföring och otillräckliga reklammarkeringar. Myndigheten ser ett fortsatt behov av tillsynsinsatser, särskilt vad gäller marknadsföring riktad till barn och unga.

Alexander Källström
Advokat/Legal Director: MAQS Advokatbyrå

Ökad tillsyn inom tillgänglighet, prisinformation och avtalsvillkor

Tillsynsmyndigheterna skärper granskningen av retailaktörer avseende digital tillgänglighet, prisinformation och avtalsvillkor. Flera svenska storbolag är redan föremål för tillsyn, förelägganden har redan utfärdats och ytterligare granskningar är aviserade. Samtidigt vidtas kraftfulla åtgärder mot globala e-handelsplattformar som brister i sitt ansvar gentemot konsumenter. Vi går igenom vad du behöver ha koll på.

Sedan den nya lagen om tillgänglighet för vissa produkter och tjänster trädde i kraft förra sommaren har ansvarig tillsynsmyndighet, Post- och telestyrelsen (PTS), inlett ytterligare tillsyn av 11 svenska storbolag inom Retailsektorn. Tillsynen omfattar kontroll av webbplatsernas utformning i fråga om bland annat begriplighet och hanterbarhet. I dagsläget är 28 bolag föremål för tillsyn av myndigheten. PTS har i en nyligen utgiven rapport också konstaterat att webbplatser från både offentliga och privata aktörer visar på flera brister i tillgänglighet i strid mot den nya lagstiftningen. 
Konsumentverket har också i granskningar av enskilda aktörer utfärdat flera förelägganden avseende misstänkta eller upprepade överträdelser av prisinformationslagen, som bland annat föreskriver att aktörerna vid en prissänkning måste ange det lägsta pris som tillämpats under de senaste 30 dagarna. Överträdelserna avser framför allt felaktigt angivna tidigare lägsta priser.

Konsumentverket har därutöver aviserat att myndigheten under hösten 2026 kommer att inleda en granskning av företags avtalsvillkor gentemot konsumenter. Granskningen kommer att fokusera på att säkerställa att villkoren inte innehåller oskäliga formuleringar, exempelvis i form av otillbörliga friskrivningar från ansvar. Brister som identifieras kan komma att föranleda ingripanden i form av förelägganden.

Krafttag mot globala e-handelsplattformarna Temu och Shein

Även på internationell nivå intensifieras tillsynen. EU-kommissionen har bötfällt Temu med 200 miljoner euro med stöd av Digital Services Act (DSA) för bristande riskbedömningar avseende olagliga produkter. Enligt kommissionens utredning exponeras EU-konsumenter med stor sannolikhet för farliga eller otillåtna varor via plattformen. Temu kritiseras bland annat för att inte ha analyserat hur bolagets egna funktioner – såsom rekommendationssystem och influencer-marknadsföring – kan bidra till spridningen av otillåtna produkter.

Även Shein har drabbats av sanktioner – den franska konsumentmyndigheten har bötfällt bolaget med cirka 22 miljoner euro för brister avseende bland annat orderbekräftelser, returer och produktinformation. Shein har sedan tidigare bötfällts i Frankrike med 40 miljoner euro för vilseledande rabatter och har även granskats efter att myndigheter upptäckt olämpliga och förbjudna produkter på plattformen.

Hyresgästens förhyrning av en lokal som ska färdigställas efter avtalets ingående 

Det är vanligt att en hyresvärd och en hyresgäst ingår ett hyresavtal innan lokalen är färdigställd. Denna typ av lokalhyresavtal, som har entreprenadrättsliga inslag, är komplexa och kräver noggranna överväganden för att undvika juridiska fallgropar och konsekvenser. En väl genomförd avtalsprocess och fungerande samarbete under projektets genomförande är en god försäkring för att minska risken för framtida diskussioner mellan parterna. Denna artikel tar upp några av de juridiska svårigheter som en hyresgäst behöver beakta vid ingåendet av denna typ av lokalhyresavtal. 

Ett av hyresvärdens främsta åtaganden vid uppförandet av en ny lokal är att tillhandahålla hyresgästen en lokal som är anpassad för hyresgästens verksamhet. Ett lyckat projekt kräver att hyresavtalet innehåller dokument som på ett tydligt sätt beskriver det skick, standard och funktion som lokalen ska ha på tillträdesdagen. Dessa dokument består oftast av layouter, rumsbeskrivningar och tekniska specifikationer. Vaga formuleringar som definierar lokalens skick, såsom ”lokalen iordningställs sedvanlig kontorsstandard,” ska undvikas. Denna typ av formuleringar innebär att hyresvärdens åtagande blir otydligt och att det blir svårare för hyresgästen att göra gällande fel och brister i utförandet i förhållande till hyresvärden. Noterbart är att hyresvärden generellt baserar avtalad hyresnivå på kalkylerad projektkostnad för iordningställandet av lokalen. Det är därför viktigt för hyresgästen att ha en god förståelse om vilka arbeten som faktiskt ingår i hyresvärdens åtagande och därmed omfattas av avtalad hyra. Utan detaljerade lokalbeskrivningar kan hyresgästen inte heller ställa krav på att lokalen ska utrustas med tekniska funktioner eller uppfylla tillgänglighetskrav som är nödvändiga för verksamheten. Överenskomna lokalbeskrivningar ska biläggas till avtalet för att utgöra avtalsinnehåll.

En annan fråga som behöver regleras i hyresavtalet är vid vilken tidpunkt som tillträde ska ske och hyrestiden ska börja löpa samt när hyresgästen ska börja erlägga hyra till hyresvärden. Det är inte ovanligt att – i synnerhet inte vid mer omfattande hyresavtal – att iordningställandet av en lokal och därvid planerad tillträdesdag senareläggs. Under senaste åren har försenade leveranser av material medfört svårigheter för hyresvärden att färdigställa projektet enligt tidplan. Förseningar i projektet undviks bäst genom att ha en generös tidplan som medger tidsutdräkt i viss grad. Tidplanen ska innehålla tydliga tidsangivelser så att potentiella förseningar kan identifieras i ett tidigt skede. 

Hyresvärdar kräver som regel ett s.k. ”flexibelt tillträde,” innebärande att hyresvärden har rätt att senarelägga planerad tillträdesdag enligt hyresavtalet. Denna typ av tillträde innebär att hyresvärden aldrig hamnar i försening eftersom tillträdesdagen flyttas fram i motsvarande mån som förseningen. Nämnda tillträdesmekanism kan vara acceptabel för hyresgästen. För att så ska vara fallet krävs att det tydligt anges vid vilka specifika situationer som hyresvärden har rätt att senarelägga planerad tillträdesdag. En hyresgäst ska inte acceptera att en hyresvärd, utan påföljd, har rätt att flytta fram planerad tillträdesdag i obegränsad omfattning. En vanlig sanktion vid en senarelagd tillträdesdag är att hyresvärden är skyldig att utge vite eller annan ekonomisk kompensation till hyresgästen från och med ett visst förutbestämt datum. En sådan ekonomisk sanktion syftar dels till att tvinga hyresvärden att försöka upprätthålla tidplanen, dels till att kompensera hyresgästen för de eventuella merkostnader som hyresgästen åsamkas i anledning av förseningen, t.ex. ökade hyreskostnader. En flexibel tillträdesmekanism ska också innehålla skyldighet för hyresvärden att meddela vilket exakt datum som slutlig tillträdesdag ska infalla på. Hyresvärden bör endast ha rätt att flytta på en meddelad slutlig tillträdesdag i undantagsfall, t.ex. vid force majeure. 

Hyra ska utgå och hyrestid ska börja löpa tidigast från och med den dag som faktiskt tillträde till lokalen sker. I retail-hyresavtal är det dock inte ovanligt att hyra ska utgå först från och med öppningsdagen av butiken. Om försening i färdigställandet har uppkommit till följd av hyresgästens agerande måste hyresgästen vara berett på att börja betala ersättning motsvarande avtalad hyra från och med planerad tillträdesdag. Vikten av att en hyresgäst agerar i enlighet med hyresavtalet under hela projektet kan således inte nog betonas för att undvika onödiga förseningar och kostnader. 

Inte sällan ska hyresgästen flytta sin verksamhet från en lokal till en annan. Om de båda lokalerna ligger i samma fastighetsägares bestånd uppstår vanligtvis inga problem. Ligger däremot den nya lokalen i ett annat fastighetsbestånd är tillträdesbestämmelsen i det nya hyresavtalet mycket viktig. Vid nämnda situation ska den nya hyresvärden inte ha rätt att flytta på planerad tillträdesdag utan kännbar ekonomisk påföljd. I annat fall finns det risk för att hyresgästen ”står utan lokal” på obestämd tid med ett kostsamt verksamhetsglapp till följd, vilket kan leda till katastrofala följder. 

Ofta löses frågan kring hyresgästens rätt att kvarstanna i nuvarande lokal med befintlig hyresvärd genom en frivillig överenskommelse. För det fall en frivillig lösning inte kan nås är befintlig hyresgästen dock hänvisad till att säga upp befintligt hyresavtal till hyrestidens utgång. Utformningen av en eventuell uppsägning är avhängig flera faktorer, bl.a. på när i tid hyresgästen förväntas kunna tillträda den nya lokalen. Viktigt att notera är att felaktigt utformade uppsägningar inte kan ”läkas”, innebärande att hyresgästen kan orsakas såväl rättsliga som ekonomiska konsekvenser vid en felaktigt, eller ogenomtänkt, utformad uppsägning. Juridisk expertis bör därför alltid rådfrågas före det att hyresgästen säger upp sitt befintliga hyresavtal.

Jennifer Bake
Advokat/Senior Legal Director: MAQS Advokatbyrå

Registrera dig för nyheter och events inom Retail